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文/李丹 刘冬雪

来源/市界(imToken钱包app)

“一致对外”

常年相互“碾压”的新茶饮品牌们,终于开始将“矛头一致对外”了。

近日,有媒体报道,包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草在内的多家新茶饮品牌,相继朝外卖满减“动刀”,或直接取消满减,或改为象征性的“满50减1”“满70减1”。

考虑到相关品牌既覆盖低、中、高端市场,也占据大部分市场份额,这次事件,相当于整个新茶饮行业“集体行动”了。

当天,“多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”的话题一度冲上微博热搜榜首,引发网友激烈讨论。支持者将矛头直指外卖平台,声援称平台抽成后,茶饮门店很难通过外卖赚到钱,甚至会亏钱。但更多网友则表示不买账,认为品牌和平台相争,最后会让消费者买单,新茶饮唱的这一出是在“变相涨价”。

或是为表决心,或是尚处于和平台的“拉锯”阶段,截至目前,相关新茶饮品牌并未给出任何官方声明。喜茶相关负责人表示“不回应”,蜜雪冰城称“不了解情况”,且“公司内部没人能回应”,茶百道相关人员则表态,“这不叫‘抵制’,大家是在争取一个更良性的市场生存环境”。

尽管品牌方拒绝发声,但门店端已经开始实施“0满减”或者“象征性满减”的政策了。在外卖平台上,茶百道、书亦烧仙草、蜜雪冰城等已经将满减政策从过去的“满25减10”“满20减10”调整为“50减1”,奈雪的茶则将其改为“70减1”。

图/某外卖平台截图图/某外卖平台截图

一位杭州茶百道店主透露,“从11月1日开始,公司统一要求取消满减折扣”。其他店主的说法也类似:满减优惠由公司统一调整,门店无法干涉。

新茶饮集体朝外卖满减“动刀”,一个重要原因是,行业苦外卖平台久矣。不少加盟商表示,“算上房租、水电、人工、设备等费用,加盟店根本赚不到钱”,更何况现在“受大环境影响,生意难做,没什么利润”。

山东临沂本土茶饮品牌创始人隋唐算了一笔账:以某外卖平台为例,在临沂,奶茶店的抽成比例统一为18%,再加上满减折扣和打包费用,同一款产品,外卖单点的毛利比到店单点的毛利低出30%左右。

隋唐坦言,在外卖平台卖奶茶,要想赚钱,必须得卖到一定数量,还得搭配高利润产品才行。此外,为了争取曝光量,还得充钱买平台的广告流,“每个月充3000元的,充6000元的,充1万元的都有”。交了这笔钱,平台才会帮忙把店铺推给意向客户,但这笔钱无疑会拉低店铺的利润空间。

一家新茶饮连锁品牌高管魏晋表示,通常情况下,外卖满减金额的70%到100%都由门店端承担。也就是说,消费者感知到的“多买多减”“划算”最终都是由门店买单的。“假设零售价十块钱的茶品,如果通过外卖平台,门店最后只能挣到6块,外卖是薄利多销型,利润低于堂食,如果是堂食,门店能到手8.5元到9元。”

从目前来看,新茶饮行业的集体动作,或将影响到外卖平台。以某外卖平台为例,2018年至2021年,其饮品类订单的占比不断提高,从2018年的4.8%提高到了2021年的10.7%,为增速最快的品类。

而根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮外卖点单量正在以年均50%的增速发展,其在外卖平台的GMV已经从2019年的160亿元增长至2021年的320亿元。作为对比,2021年,某外卖平台包括新茶饮在内的所有餐饮外卖营收为963亿元。

据魏晋透露,目前,已经有外卖平台高层开始向他打听,此次新茶饮行业集体抵制外卖满减的原因以及目的。他回应对方称,这是行业在当前经济疲软背景下为门店降低成本、管控经营成本提升门店利润的举措之一。事实上,今年上半年,各品牌厂家已经在包材、食材原料端做过多轮降价让利,现在轮到外卖平台端了。

对于本次抵制事件,截至目前几大外卖平台均没有做出正面回应。

卷不动了

新茶饮一致对外,向外卖平台满减说不背后,是因为行业已经内卷不动了。

行业普遍将2015年视为“新茶饮元年”。这一年,各大头部品牌相继发力,行业风口骤现。随后,在资本的加持下,一众新茶饮品牌在“内卷”中高歌猛进。

资本看重估值,关键指标就是门店数量、城市布局网络和营收水平。至于品牌和门店本身是否挣钱,并不是最重要的。而对于新茶饮品牌而言,考虑到行业门槛和研发壁垒都不高,同质化严重,也只得由资本“指哪打哪”,先卷起来,快速做高估值再说。

作为行业“卷王”,奈雪的茶从一开始就坚持大店策略,不仅把门店开在一线城市、热门商圈,还把门店面积定位在200平方米以上,并摆有桌椅,让顾客坐下来享受慢生活。

紧接着,“第三空间”“社交空间”成了新茶饮的标配。豪气如喜茶,直接在进入北京后,将店开在了三里屯太古里和朝阳大悦城。其他品牌,虽说豪气值不够,也或多或少会热衷于在大城市的核心商圈找“旺铺”。如此一来,房租成本自是水涨船高。

不光是门店“质量”,一众品牌也不可避免地卷起了“数量”。以茶百道为例,2019年8月,茶百道的门店数量还不到600家,往后的3年间,其门店数翻了10倍,超过6000家。

以门店为依托,为了触达更多消费者,时刻保持话题度,各家又忙不迭卷起了创新。2021年,一款“霸气玉油柑”一经推出,迅速成为行业爆款。奈雪的茶前脚刚宣称新品“用66颗油柑榨一杯,3秒微涩,5秒回甘”,后脚,喜茶的“王榨油柑”、乐乐茶的“杨桃油柑冰萃”、古茗的“青提油柑”悉数上架。

各家围绕油柑缠斗得不亦乐乎,接连降价抢市场,如奈雪家产品卖29元,喜茶就定价25元,“后来者”古茗更狠,直接将价格拉到了13元。与此同时,突如其来的抢夺也带红了原本小众的油柑,使其售价一路水涨船高,从往年的一斤四五元暴涨至40多元,更有传言称有茶饮企业亲自上门,高价承包果园单独采摘。

图/视觉中国图/视觉中国

随后,奈雪的茶披露招股书,成功让外界一窥行业内卷之下,单个企业成本居高不下的窘境。招股书显示,2018年至2020年,其材料成本占总收益的比例分别为35.3%、36.6%和37.9%,连年上涨。净利润方面,奈雪的茶一直深受盈利困扰。

新式茶饮狂卷,既然是因资本助推、品牌冲刺上市而起,随着资本后撤,品牌自身盈利能力不足等问题显露,其“内卷”动力自然也少了一大截。

2022年5月,奈雪的茶关闭了全国唯一一家“梦工厂”,该门店面积有1000平方米,开业之初时为奈雪的茶全国最大的门店。在此之前,公司也早已调整大店模式,开始力推占地面积更小的自提Go店以及占地面积约150平方米,开店成本100万元左右的Pro店。

不仅如此,行业内也不再频繁传出围绕同一原料“大打出手”,进而推高原料价格的新闻了。为了差异化,各家反倒是围绕联名做起了文章,如喜茶牵手《甄嬛传》、奈雪的茶拉来《苍兰诀》。

一个有意思的细节是,2022年6月9日,喜茶曾呼吁使用真奶,并联合《中国消费者报》发布了一份《喜茶品质真奶标准》。从发布标准、联合呼吁到登上热搜,其动作一气呵成,被外界视为在卷完味道、包装之后,要迈入“卷原料”的新阶段。

但纵观行业,并没有一家企业后续跟进,接下喜茶关于“卷原料”的话茬,与其比拼奶源地建设、仓储运输能力。随后,喜茶的“真奶倡议”也如同石沉大海,没激起一点水花。

而被外界视为内卷标志的开店热,也逐渐降下温来。截至2022年10月7日,书亦烧仙草10个月内仅开出了537家门店,远少于2020年的3136家门店,以及2021年的1858家店。与此同时,茶百道也只新开了1187家门店,少于2021年的2838家。

赚钱更重要

无论是降原料成本还是经营成本,新式茶饮企业所作的一切动作似乎都揭露了一个事实,行业最风光的时刻已经过去了,开源节流、降本增效、赚钱被每个品牌当成了首要发展目标。

在新消费最受追捧的时期,新茶饮的赛道也曾被视为风口。据普华永道统计,新式茶饮从2012年起逐渐收获越来越多的资本关注,2018年,行业的投资热度超过10亿元,2021年达到了顶峰,全年茶饮行业总融资金额高达86.12亿元。

虽然到了2022年上半年,茶饮赛道仍有近20起融资发生。不过相较于几年前动辄十亿级别的单笔融资,今年的融资轮次明显提前,融资金额也较小,资本的热情明显克制了许多。

同样克制的还有消费者。

新式茶饮刚出现那会儿,鲜茶+鲜奶、鲜茶+水果的搭配对年轻人有着强烈的吸引力,丰富的口感让人焕然一新;精美的包装出片效果极好。喜茶、茶颜悦色等门店门口排起“S”型长队、黄牛要价上百代购一杯等新闻屡见不鲜。

不过当燕麦、芋泥、青稞、麻薯等都可以被当做小料,奶茶朝着“八宝粥”化的路上飞奔的时候,各品牌间的差异化正逐渐缩小,新品创意逐渐打折。

普华永道在《茶饮市场洞察报告》中提到,目前消费者对新品的敏感度降低,包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。回忆一下2022年爆火的饮品,首先想到的是“生椰拿铁”,这是瑞幸打造的,与奶茶无关,甚至奶茶们也得蹭下咖啡的热度,将点单栏中加入咖啡的选项。

此外,新式茶饮从业者更需要面对的另一个事实,就是行业增速的放缓。根据艾媒咨询数据统计,2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%,与2016-2021年的76.06%相比,下滑程度似乎用“明显”都不足以形容。

在资本市场和消费市场双重遇冷下,新茶饮企业的开店节奏也跟着放缓了。根据壹番(imToken钱包app)所统计,古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、CoCo和一点点六大中端奶茶品牌在2020年和2021年经历激进开店后,都不约而同在2022年放慢了开店速度。

如今品牌追求的不仅是规模,更是如何让加盟商实现盈利,因为加盟商对如今的品牌来说,就是最宝贵的资源。与奈雪的茶的亏损相比,蜜雪冰城三年净赚近30亿元,令所有同行们艳羡不已,而这一切主要是靠加盟商贡献所得,蜜雪冰城来自加盟的收入高达九成多。

为此,过去一直走直营路线的喜茶,最近也开始放低姿态,要搞加盟了。不久前,喜茶确认开放加盟后,公布启动资金只需要40万元出头。

图/视觉中国图/视觉中国

40万元的数字很有深意,在新茶饮行业中端品牌中,大部分都是加盟模式,大家的单店启动资金基本都在40万元上下,比如一点点为38万元左右,蜜雪冰城为37万元左右,茶百道为35万元左右。

在业内人士看来,喜茶将启动资金定的与中端品牌接近,目的就是以自身品牌优势争夺加盟商资源。而加盟商资源充足,也就利于门店快速实现复制,同样利于品牌规模化扩张。

类似的道理,如果品牌在加盟商中间落得“亏钱”的名声,加盟商资源就会被其他品牌分化。因此,品牌在行业不景气的背景下,急于向加盟商或潜在加盟商证明:“看,跟着我们是有钱赚的”。

当然,这最终指向的都是企业的估值,据财新报道,今年3月有消息称,“古茗最新一轮的估值在400亿-450亿元,茶百道给自己定下的估值也在200亿元,书亦烧仙草约100亿元。”另外,正在冲击上市的蜜雪冰城,机构报价估值已达600亿元,这背后是其近24000家门店所赋予的价值。

据隋唐观察,像业内连锁化规模比较大的茶百道、古茗和书亦烧仙草等品牌,现金流都非常好。在他看来,自己创立的品牌未来无非面对两种结果,一个是收购其他品牌,另一个是被其他品牌收购,但无论哪种结果,现在需要做的都是提升品牌价值。而所谓的品牌价值,连锁规模和单店盈利模型,都是提升的筹码。

(imToken钱包app)

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